中国广告业的科学发展

　　——在第十一届中国西部国际博览会中国广告（国际）发展论坛上的演讲

　　国家工商行政管理总局副局长　 刘 凡

　　尊敬的各位嘉宾，各位朋友，各位广告业同仁，上午好！

　　首先，我代表国家工商总局、代表周伯华局长，对论坛的召开表示热烈的祝贺，向各位来宾，特别是远道而来的国际广告协会阿兰主席表示热烈欢迎，并预祝本届西博会取得丰硕成果。

　　今年7月，中共中央、国务院召开了西部大开发工作会议，对新一轮西部大开发做了战略部署。正在召开的中共中央十七届五中全会，将研究制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议。可以预见，在未来5年甚至更长的时间里，中国将致力于更趋公平、均衡和可持续发展的“包容性增长”， 让经济全球化和经济发展成果惠及所有国家和地区、惠及所有人群，在可持续发展中实现经济社会协调发展。在这样的背景下，本届西博会，愈加引人注目，意义尤显重大。中国国际广告发展论坛是今年西博会的第一个活动，显示了广告业在加快西部大开发，服务经济发展方式加快转变中的地位和作用。广告是市场发展的先导，让我们深感责任重大。

　　提及责任，在此也要特别感谢论坛组织者，使我有机会再次向抗震救灾和灾后重建的四川人民致敬，再次向“国徽头上戴，责任肩上扛”的四川工商人致敬，再次向“向灾区救援集结、向灾区重建集结，向英雄壮举集结、向民族精神集结”的中国广告人致敬。昨天，我们到了绵竹市汉旺镇，惨烈的灾区遗址震撼了我们每一个人的心灵，我们还在汉旺镇新城举行了活动，灾区人民的感恩之情也再一次感动了我们，我们难忘2008年“汶川之痛，人类之殇”。我们同道义、共担当。抗震救灾，是各行各业的动员令；灾后重建，是中国广告社会责任的“集结号”。我永远不会忘记，当初都汶公路刚一抢通，我们就循着这条阿坝八十万人民的生命线、奇迹路，第一时间赶往汶川，代表国家工商总局周伯华局长和总局党组，去看望汶川的工商干部，去检查汶川的工商工作，去传递全国工商人的敬意、慰问与祝福。“地崩山摧壮士死，然后天梯石栈相钩连。”一路上，我的脑海里一直盘旋着李白这首《蜀道难》的诗句，盘旋着“难于上青天”的喟叹，盘旋着“五丁开山”的传奇。然而，在“泪水干了接汗水，汗水干了接泪水”的救灾与重建中，依然有震不垮的红盾、震不断的红桥、震不碎的红心，依然有最真诚的感恩，最美好的祝福，最强劲的鼓舞。在灾区，公益广告是一盏盏温暖的夜明灯；在全国，公益广告是一道道亮丽的风景线。大家一同守望着汶川，因为守望着汶川就是鼓舞着中国。广告是创意产业，创意，绝不仅仅是创造生意，更要创造“正意”，汉代的刘向就说：“检其邪心，守其正意”。广告要创造诚意、创造心意，创造情意，最终，它要顺应民意。广告活动的各利益相关者都要能“以人为本”、肩负起自己的社会责任和时代使命，维护好我们的国家利益。惟此，中国广告才能真正成为一个负责任和受尊敬的行业与产业，在“看不见的手”中彰显“看得见的心”。抗震救灾，是净化心灵之器、是升华灵魂之道。面对灾区、面对英雄、面对民族，广告同仁们都经历了一场空前的洗礼。“多难兴邦”，“多难兴业”。为此，我们要感谢汶川、感谢四川。

　　也正因为此，站在这里，我想与大家分享一下自己对中国广告业科学发展的一些粗浅看法。我的工作岗位和我的工作经历告诉我：中国广告监管必须是基于公众利益的；中国广告业的科学发展，必须是基于监管、发展、社会责任和国家利益“四轮驱动”的。同时，作为创意经济中的创意产业，“勇于变革，勇于创新”是中国广告业从“制造”到“创造”的灵魂所在。　

　　中国广告业的发展现状

　　广告业是创意经济中的创意产业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。这就是给中国广告业的定位，这个定位，肯定了广告业在改革开放中成长的历史作用，符合广告业的发展规律，特别是反映了广告业在加快经济发展方式转变中的应有地位。

　　改革开放以来，我国广告业随着国民经济的发展而逐步发展壮大，历经四个发展阶段，目前已进入黄金发展期。一是恢复和初步发展阶段，这以十一届三中全会为标志；二是快速发展阶段，这以邓小平南巡谈话和社会主义市场经济体制目标确立为标志；三是多元发展阶段，这以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志；第四个阶段，是以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入了持续稳定发展阶段。三十年来，广告业年均增速达到30.8%，成为我国增长最快的行业之一。研究表明，广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，营业额年均增速仍然保持在11%左右。2009年，全国广告营业额已达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人（其中一批具有国际水平的专业人才，开始走向国际广告大舞台），广告市场的总体规模进入世界前列，已基本具备了可持续发展的基础和条件。广告业开放力度不断加大，不久前，国家工商总局决定，从今年10月1日起，外商投资广告企业及分支机构设立项目审批权下放到省一级，此举将为广告业进一步吸引外资提供便利。面对中国广告业方兴未艾之势，国际广告协会理事长麦克·李曾经评价说，“中国必将是世界广告的明日之星”。

　　与此同时，我们建立了与中国国情相适应的广告监管体制——政府主导型的体制，以及“政府监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式。实践证明，加强广告监管提高了广告业诚信度，提升了行业整体素质，促进了广告产业的跨越，是广告业稳定持续发展的重要保障。

　　我国广告业发展迅速，取得了令人瞩目的成就，但由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，所以总体上还处于较低的发展水平，目前全国广告营业额占国内生产总值的比重只有0.6%，远低于发达国家2%的水平；广告营业额占社会消费品零售总额的比重为1.75%，不及发达国家的一半；区域发展不平衡的问题也很突出，中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一，2009年，西部十二省区、市广告经营额约169亿元，占全国的8.28%。；产业国际竞争力弱，创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范，诚信体系建设和公益广告事业亟待加强。此外，在宏观层面上，还需要进一步加强对广告行业发展的调控、规划和扶持。随着经济全球化的不断深入，在世界范围内围绕综合国力的多极化、全方位竞争更趋激烈，世界广告集团争相拓展中国广告市场，并已经占有相当份额。市场环境与媒体环境的变化，向广告业提出新的挑战，广告业的经营模式与理念亟待转变。总之，广告业的发展状况与我国经济社会发展的要求还不相适应，与国家经济发展战略及文化发展战略的要求还存在较大差距。广告市场主体所有制结构和利益关系的多元化现象，对广告业的监管和发展提出了更高的要求。必须正确处理好监管和发展的辨证关系、以创新的思维把握机遇、解决问题，积极探索中国特色的广告监管模式和发展模式。　　

　　我今天演讲的第二部分内容，中国广告业的科学发展，必须是基于监管、发展、社会责任和国家利益“四轮驱动”的。

　　当今中国，广告已经成为国民经济发展的“晴雨表”、市场经济体制完善的“度量计”、社会主义精神文明建设的“风向标”，构建社会主义和谐社会的“助推器”。在改革开放和经济全球化的背景下，我们必须明确中国广告业的发展基点，把握对广告业发展方向的引导。我们强调：中国广告业的科学发展，必须是基于监管、发展、社会责任和国家利益“四轮驱动”的，这是我们对广告业发展的基本认识。　　

　　我们的广告必须是法治的广告。

　　英国文豪约翰逊早在1759年就说过：“广告要遵守规定章程，这是广告的灵魂。”今天看来，这句话仍然适用。“广告应当真实、合法”，这不仅是《中华人民共和国广告法》的明文规定，也是世界广告发展历史中最基本最实质的精神所在，若与之违背，必然会误导受众和消费者，造成负面与不良的后果，甚至严重扰乱正常的经济秩序及社会秩序；最终，虚假违法广告的制造者也会搬起石头砸自己的脚。

　　与任何经济形式的生存发展一样，广告的生存发展必须依靠法治，而基于公众利益的广告监管也必须建立在法的基础之上。当然，规范广告市场是一个极其漫长而艰苦的进程，它与市场经济从无序到有序的发展进程密切相关。以美国为例。20世纪的头十年中，广告成为美国社会众矢之的。“在人们的非法活动中，总是有广告牵扯进来”。商业利益借助广告途径威胁着公众利益，必然招致消费者的反感和监管者的规范，同时引起负责任的广告同业的反省。1911年，美国有了第一个广告法案，广告同业组织也发起了所谓“真实广告运动”，力图恢复公众对广告的信心。然而，在美国，广告并未成为净土。巴登就感叹：许多美国广告都变成“文明世界呼出的臭气”。

　　《现代汉语词典》对“规范”的解释比较完整：一是“约定俗成或明文规定的标准”；二是“合乎规范”；三是“使合乎规范”。引申而来，规范广告就是要以社会道德和法律法规的“标准”，采取持续而有效的行动使我们的广告活动“合乎”标准。

　　“以法制行之，如天地无私也。”管子两千多年前的话，犹在耳边。建立健全广告监管的法律体系，是我们广告监管工作“依法行政”的重要基础与前提。推进广告法律法规的制订、颁行与修改，一直是我们的一项重要工作任务。大家深知，广告立法，也要与时俱进、也要能始终代表和体现公众利益。

　　我们的广告，必须是和谐的广告。

　　“社会和谐是中国特色社会主义的本质属性”，我们以和谐凝聚力量、以和谐成就伟业。作为市场经济和社会文化的组成部分，广告对构建社会主义和谐社会，有义不容辞的责任，必须成为促进社会和谐的重要元素。一个规划科学、监管得力、服务到位、健康规范的广告业，必将极大地拉动经济、社会和文化的整体发展。

　　在这个意义上，我们的广告监管应该是“和谐监管”。这里说的“和谐监管”，主要指我们监管的目标是促进社会和谐、是构建和谐社会；脱离了和谐的目标，我们的监管就偏离了自己的方向、失去了自己的立足之点。我们的广告监管要基于公众利益、要体现公众利益；而体现公众利益就是代表最广大人民群众的根本利益，去促进社会和谐，去构建和谐社会。　　

　　我们的广告，必须传递先进文化和社会主义核心价值观

　　广告兼具商业和文化属性，不仅传递商品服务信息，同时也传递文化价值理念，广告业不仅是服务业中的产业门类，同时又是一项社会事业。因此，广告业的发展，必须有正确的价值观来统领。

　　文化是人类创造的“物质财富和精神财富的总和”。文化的力量，体现在先进文化、优秀文化、健康文化对落后文化、腐朽文化、低俗文化不断宣战、不断新陈代谢的过程；作为现代社会文化体系一个重要部分的广告，必然也成为其进程中的一个风标。没有谁会否认：广告重塑了社会的价值观。一部广告史，也就是社会价值的重塑史。如果我们只关注广告的商业推销而不关注广告的“文化推销”，就难以全面把握广告的“力量”。有一种非常错误的说法，就是所谓广告没有好坏之别，衡量广告好坏的惟一标准是产品的销量。这种说法助长了广告低俗化，为问题广告提供了口实。本来，商家追求广告的经济回报无可厚非，西方有句格言：“推销产品而不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”。然而，广告大师奥格威还有一句话：“凡是不能拿给你家人看的广告，就不要做，那肯定是坏广告”。我们必须清楚底线的存在：商家不能违背市场伦理，广告也不能违背广告伦理。康德说：“有两种事物我们越想它就越敬畏，那就是天上的星空和心中的道德律。”对于广告的伦理底线，我们从业者和监管者必须心存敬畏，因为只有心存敬畏，我们才会时刻记住它遵循它。事实上，广告的伦理底线，各国在相关立法和行业自律中都有明确的规定。所以，尽管具体而论每一个广告所承载的文化“份量”不尽相同，也不应苛求每一个广告都要去“传道、受业、解惑”；但是，是否存在广告伦理底线不能成为业界“孰能无惑”的通病；“无害无益”，也不能成为我们广告行业的追求或盾牌。作为中国广告的监管者，工商部门担负着两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，不断提升广告的诚信度和真实度；二是广告业某种程度上存在的低俗、庸俗、媚俗风气不容忽视，需要清理低俗不良广告，不断提升广告的格调和品位。作为市场经济和社会文化的组成部分，广告对构建社会主义和谐社会，有义不容辞的责任，必须成为促进社会和谐的重要元素。

　　谈到广告所传递的文化和价值观，汶川大地震和北京奥运会都给我们以启示。“5·12”抗震救灾期间，我在《人民日报》上发表了两篇文章：《中国广告社会责任的“集结号”》、《守望汶川，鼓舞中国》。我们知道，中国广告30年来高歌猛进，猛进中必须谨守“责任的铁律”。值得欣慰的是，在抗震救灾的号角声下，中国广告已成为一支活跃的、能战的、高尚的有生力量。抗震救灾精神，作为内涵丰富的人文精神，已载入历史史册。在由中央文明办和国家工商总局组织的第八届全国优秀公益广告作品评选中，给抗震救灾主题作品以特别的通道，反映抗震救灾主题的作品在各类主题、各种形式获奖作品中，占有一定的比例，因为这是中国广告社会责任的体现，是中国广告为现代文明做出的贡献。而北京奥运期间，我们为净化广告市场做了一系列工作，收到了良好的效果，赢得了海内外的赞誉。最近，胡锦涛总书记在中共中央政治局集体学习时指出，要“自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风”。这是中国广告新的“集结号”。中国广告业正处在历史发展的关口和拐点，只有站在国家和民族发展的高度来选择广告业的发展战略，只有服务于社会主义物质文明、政治文明、精神文明、生态文明建设这一根本，顺应经济社会文化和谐发展的潮流，广告业才更具有活力，才能体现自身存在价值，才能实现持续稳定发展，这就是新时期中国广告业的发展方向和历史使命，这就是广告业共同铸造的价值观。

　　我们知道，四轮驱动的汽车更稳健、更协同，更能适应多变复杂的路况和环境，因而也就更具有长途奔驰的能动力和机动性。“5·12”大地震、北京奥运会、国际金融危机等一系列自然和社会事件，都凸显了在广告业发展中，监管、发展、社会责任和国家利益四者互为关联、共同驱动的本质。发展，是第一要务；监管，是实现第一要务的保障；社会责任，体现了“以人为本”的核心；国家利益，体现了“统筹协调”的精髓。“四轮驱动”，揭示了以科学发展观为指导的广告发展战略的真谛；换句话说，中国广告业的科学发展，必须是基于“四轮驱动”的。　　

　　我今天演讲的第三部分内容，“勇于变革，勇于创新”是中国广告业从“制造”到“创造”的灵魂所在。

　　现在，学界已经开始热议：文化站到了满足人民群众需求的第一线，文化GDP正在成为整个GDP的重要组成部分，经济产品和经济活动中文化内涵正在不断增大。也就是现代社会的发展必须是经济文化融合化的发展。由此看来，经济文化天然融合的中国广告大有可为。

　　创新，是市场经济的“命门”所在。我们说，要从“中国制造”到“中国创造”。一字之差，差别就在创新、在创意、在创造。创新，同样是一个民族、一个社会、一个国家的生存之道。火药、造纸术、指南针、活字印刷等发明，体现出中华文明勇于创新善于创造的优秀传统；而因循守旧、闭关锁国，又使近代中国惨遭列强凌辱、群雄掠夺。身处危局的梁启超曾疾呼：“天下无中立之事，不猛进，斯倒退矣”，因此，创新型国家的实现之路，既是为发展，也是为生存，所谓“逆水行舟”，“不猛进，斯倒退矣”。

　　置身于文化产业和创意经济的广告尤其如此。广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬说过：广告之功效，在于能“克服抱残守缺的人类惯性”。一条没有创意、没有创新的广告，不仅会使广告受众厌倦、使广告主白花广告费，而且也最终会使广告业者无法继续生存下去。

　　当前，国际国内环境仍处在深刻复杂变化之中，我国发展面临的新机遇新挑战都很突出。总的看，机遇大于挑战。对中国广告业而言，同样面临着重大发展机遇：我国经济持续平稳快速增长，人民收入水平和消费能力不断提高，为广告业的加快发展提供了良好的经济基础和市场条件；加快实现经济发展方式的转变，加强自主经济与自主品牌的建设，以及大力发展服务业和文化产业等国家重大经济发展战略，都为广告业提供了有力的政策支持和广阔空间；数字传播技术背景下，以互联网为代表的新媒体的兴起，使得中国广告业与发达国家及地区站在新一轮发展的同一起跑线上。因此，以高度的历史责任感，转变观念，把握机遇，自主创新，努力缩小与发达国家的差距甚至实现重点超越，更好地服务于国家经济社会发展战略，是广告业今后一个时期重要的战略选择和紧迫任务。

　　近年来，国家对发展广告业越来越重视。“十一五”规划纲要明确指出，加快发展服务业，推动广告业发展。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，把广告业列为重点发展的产业。国务院通过的《文化产业振兴规划》，确定广告业是重点发展的产业之一。国家工商总局、国家发展和改革委员会联合下发了《关于促进广告业发展的指导意见》，提出了促进广告业发展的指导思想、基本原则、主要目标、任务和相关措施。这是我国政府2000年以来就广告行业发展专门出台的第一部指导性文件，具有重要里程碑意义。

　　从国家宏观经济调控和社会全面发展的角度，广告业应该而且必须为调整经济结构，转变经济发展方式作出自己的贡献，同时，广告业自身也面临着转变发展方式的艰巨任务。

　　指导广告业发展，包括促进和规范，是广告监管机关的基本职能。

　　最近，胡锦涛同志在深圳经济特区建立30周年庆祝大会上发表了重要讲话，他指出：“面对错综复杂的国际形势,面对艰巨繁重的改革发展稳定任务,我们要胜利实现既定战略目标,必须坚定不移坚持中国特色社会主义道路,坚定不移坚持中国特色社会主义理论体系,勇于变革、勇于创新,永不僵化、永不停滞,不为任何风险所惧,不被任何干扰所惑,继续奋勇推进改革开放和社会主义现代化建设的伟大事业。”中国广告业的科学发展，同样必须“勇于变革、勇于创新,永不僵化、永不停滞”。　　

　　各位朋友，杜甫草堂是成都这座历史文化名城的一颗明珠，中国唐代著名的诗人杜甫在这里留下上百诗篇，其中有《绝句四首（其三）》：“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。”生动描绘出春意盎然的情景，诗画合一中见志向之高，目光之远，可谓创意经典。这里借用于西部广告业，希望它立足西部，放眼全国，服务新一轮西部大开发战略，在持续成长中体现勃勃生机；借用于中国广告业，祝愿它高举科学发展、社会和谐的大旗，在中国经济社会发展中蒸蒸日上，为推动社会文明进步中做出更大贡献！