2004年初，开播不到半年的《乡约》栏目在人民大会堂推出了首届“华夏医魂颁奖盛典”，成为改版后中国农业电影电视中心第一个超出自身定位制作大活动的团队，紧接着在人民大会堂录制了《盛世乡约十大时代新闻人物颁奖盛典》，也是栏目代表中心首次与《农民日报》进行合作的大型活动。近年来，《农业节目开播十周年》、《首届新疆国际旅游节》、《石林建县五十年》、《广东湛江国际旅游节》、《快乐乡约新春盛典》、《智赢天下》、《下乡在行动》、《乡约粉丝盛会》、《隐形的翅膀》、《乡约·共富家园》……。疯狂的时候不耽误常规节目拍摄制作，栏目一年做过十一场晚会！相当于一个月一场，有的时候连上参加其他栏目的活动一个月出发28天，我找不到对象主要也因为这个原因。我们喜欢把工作当游戏做，因此喜欢创新！创新不容易，“铺张罗列，浓彩涂抹，穷形尽相，力尽而后止”。又所谓“吟安一个字，捻短千根须”，《乡约》人都没胡子，不是不留，都是为创新捻断的。

一、只有形式创新、花样才能翻新

在我们看来创新就是“跟别人不一样”！被别人模仿的感觉很爽！但爽是要付出代价的，除了胡子没了，也意味着下一次要创造出“不同”会更难。这几年，尤其是傅书记、赵总来的这几年，乡约如沐春风、如鱼得水、如虎添翼、如临大敌，总之备受鼓舞、创新热情异常高涨，进行过很多晚会创作的新尝试。

我们是第一个在晚会现场使用网络直播的、第一个用包括人民日报、新浪网等十大媒体老总组成评委团的、第一个敢用飞刀、扑克牌、绳镖、鞭子、弹弓作为开奖方式进行开奖的、第一个在演播室放蝴蝶的，那次还差点把狗熊牵过来，后来考虑安全问题没敢。第一个用词牌的方式写颁奖词的，李威当时是这么读的：（《南歌子》自古观齐鲁，先贤几辈出。圣哲椽笔著天书，岂有，三冬鲜绿给丰足。老骥耕园圃，英才史上无，改排春夏四时图，致富，神州盛誉老农夫。有请获奖者王乐义）、第一个用顺口溜作为主持词的（三十饺子吃完了，初一全家团圆了，孙男弟女压岁给赏钱了，那么多好酒好菜解馋了。开开心心您也不烦了，打开电视您就得看咱了，东坡、小燕。给父老乡亲们拜年了！鼠年到来我们沐浴春风了，许多好事相继发生了，十七大胜利召开首都北京了，嫦娥一号奔月升上太空了，咱农村又出现不少百万富翁了……）、第一个嘉宾啥也没说话上台就哇哇哭的、第一个颁奖晚会主持人还没出来先把获奖者推出来的、第一个在晚会下部分环节现场编辑完成并播放上部分环节精彩片段的、第一个把演播室种上大树、草坪、光荣榜大喇叭、关键是草坪上还有一只活羊从头到尾、第一个把舞美做成前后通道最大限度地延长仪式感的、第一个把琴棋书画做成舞美并且请来书协主席、美协主席、棋王、中央音乐学院院长做智慧点评的、第一个用高清环绕大屏营造背景一场晚会有二十多个环境背景从单一的景片功能转变为叙事功能的、第一个现场明星演唱只做背景声其实是播放小片承载内容的、第一次请孙楠来只让他唱半首歌的、第一个在晚会现场主动把嘉宾声音拉下来嵌入节目现场完成编辑功能的、第一个把介绍嘉宾的小片用评书艺人说评书的形式进行包装的、第一个采用话剧方式进行晚会现场场景转换把电视的剪辑方式在舞台上进行立体呈现的、第一个穿布鞋主持大型晚会的、第一个现场互动发奖品就发轿车的、第一个采用无主持形式串联环节的、分两次播出的《下乡在行动》晚会纯节目时长108分钟，我们算上热场一共只用时133分钟，晚会设计之精准实属罕见，此处有掌声谢谢！每一个细节的创新其实都有很复杂的技术支撑，比如相声演员姜昆在台上讲述嘉宾地震的遭遇，大屏幕配合着讲故事，光声音就得四轨：姜昆话筒一轨、惊雷等音效一轨、画面同期一轨、背景音乐一轨，姜昆讲述根据情绪每段时间长短不确定，音效得卡到他讲述的节骨眼上播放，现场根据他说话播放画面和字幕在加上背景音乐画面同期，必须得丝丝入扣、配合成一体、一气呵成，“且夫天地为炉兮，造化为工，阴阳为碳兮，万物为铜”，一点点创新背后都要付出更多的心血。举例：播放一个没有主持的开场（智赢天下）一个没有主持的结尾（隐形翅膀）。

二、从排排站到一条线、内容结构探索完善

形式上的探索与创新解决了怎么表现的问题，但你折腾个一溜十三招到底要表现个啥呀？咋表现啊？这才是大型活动真正的影响力和生命力！围绕《乡约》的大型活动自然离不开与典型人物特性相关的定位划分，刚开始一场晚会要评十个奖，推出十组人：勇于探索 挑战自我、生生不息 乡土情怀、倾情奉献 时代新篇、人与自然 永恒心愿、共同富裕 民生话题、英雄本色 刚直不阿、先进文化 时尚表达、另类人生 别样历程、传奇经历 非凡足迹、执着追梦 坚实步履。的确，广袤乡村值得彰显传播的人物精神各式各样，一场晚会期待表达的内容也是纷繁复杂，但是加上文艺节目，这样一场晚会拥挤不堪，长得跟包子一样，就别怪狗跟着，后期剪辑我们差点剪吐了。关键是吐完了发现最闪光的主题没有被凸显出来！

后来制作大型活动主题内容开始凝聚，快意人生、都市冲浪、书写传奇、拓路担当、点亮年华。内容瞄准酣畅淋漓的人物性格、走出乡村的创业典型、极富传奇的精彩人生、带领村民共富的责任担当、热衷公益的感人情怀……，传播的内容从十个方面变成五个，节目眼瞅着豁亮了，但内容依旧排排站，缺少一以贯之的概念统领递进，加上文艺节目和串联十几分钟一个段落，依然不能把事儿说透，咋整？

后来把视角继续集中，《智赢天下》一个智慧的“智”字成了一场晚会尽情放大的主题，内容层面继续压缩变成：智惠相邻、智辟蹊径、智创财富、智兴三农四个，关注如何用智慧帮助带动乡邻、如何用智慧找到与众不同的发展道路、如何用智慧创造财富、如何用智慧形成龙头振兴产业。体现三农智慧由表及里、由小及大，再加上琴棋书画的舞美与中国书协主席、美协主席、棋王聂卫平、中央音乐学院的院长进行智慧点评，使得如乐之和的琴、方圆洞明的棋、尺幅千里的书、笔底春风的画交相映射出三农领域的先锋智慧，但一组嘉宾四个人，四四一十六，再加上乡约嘉宾点评、媒体老总评审等，节目依旧显得紧紧巴巴。 

《乡约粉丝盛会》继续压缩，我们找到了贯穿线，观众是栏目的粉丝！一个栏目如何通过节目的播出影响、改变很多人的人生！这次我们把晚会设计成三大环节，分别体现人生轨迹改变、观念的改变、乡约嘉宾与粉丝相互影响共同改变，每个环节三个人，从四四一十六到三三见九，节目舒服多了。

时至今日，三三见九变成了九九归一，刚刚录制的大型公益晚会《乡约共富家园》，没有了明显的段落，扶贫是主题贯穿始终的是一个问号？一个贫困的孩子上不起学，一个怎样的陌生人帮助了他？帮助一个人好办，全国三千多万贫困人口怎么帮？金融扶贫好似杠杆快速帮助很多人，但关键是如何提高贫困人口自主创富的能力呢？信息扶贫帮人快速致富，但如何让贫困山区得到更多的电脑呢？绿色电脑整合了各方需求，但如何让孩子们在教育就业上与普通孩子站在同一个起跑线上呢？教育扶贫帮扶真贫，突发灾难又如何应对呢？每一个问号下面是一组组好似话剧舞台变换场景的小问号？“别说，一次考察途中大伙发现了这么一件严重的事儿？这些人的死亡，会不会有一个不为人知的共同原因呢？五年？还能再短点吗？1亿多元贷款，贷给谁啊？可谁知道这背后还有啰嗦事儿呢？见不着实际的效益，银行的钱可咋还呢？这种渴望怎样才能变为现实呢”？当然，通过录制我们发现，这些问号还很柔弱悬念缺少力道，很多问号段落内容拖沓重复，“学问就像内裤，看不见但很重要”，创新之路未完待续！

三、探索经营之路，不断找准结合。

这些年真的像牛一样吭哧吭哧刨地干活，如果说我们像头牛，那做了这么多年的大型活动，牵着我们牛鼻子忽左忽右、忽东忽西、恨之入骨、欲罢不能的只有一个，就是钱！钱真不是万能的，但当裤子失去了皮带才懂得什么叫依赖。记得刚开始做《盛世乡约十大时代新闻人物》的时候，我们四处找特有钱的亿元村：“给你评个十大时代新闻人物呗，才二十万！什么？五万？太少了吧？要不六万”？唉，钻石恒久远，一颗就破产。当时范宗钗主任语重心长地跟我说：“你们这么做事长久不了的，什么时候人家给钱咱们也不要，要评奖就真评，靠影响力公信力去换取经营”。我当时年纪小，完全听不懂这些高深的道理，挺长一段时间都觉得他是在忽悠我。

四处讨饭的日子很是艰苦，有段日子上班的心情比上坟还要沉重，作为失败的典型我实在是太成功了。我们开始去地方寻找节庆的突破口，旅游节、蔬菜节这个节那个节一度不亦乐乎。慢慢地觉得不对劲，一些地方的宣传部长来农影，上午去乡村大世界、中午去聚焦，下午来乡约，晚上又去了农业影视协会，把七套的状况摸了个底儿透，而除了七套央视各个频道能够制作播出大型活动的栏目如雨后春笋百花齐放全面参与竞争，刚想沾花惹草，结构就被人家拔光了。拿着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。这条路竟是越走越窄。

“日高人渴漫思茶。敲门试问野人家”。走不下去，俺们自己创品牌，也照猫画虎地学着弄个冠名啥的，首届魅力乡约由得利斯火腿肠冠名，我说六十万人家非说五十七万，我跟人家宣传部长喝大酒划拳最后我赢了，涨了三万，当时高兴三万块钱多少火腿肠啊，别管有没有瘦肉精一扬脖把酒干了，去除提成五十多万算是纯靠冠名做了第一场晚会。后来大连韩伟集团七十万、汇源果汁八十万，再也要不上去了。自己慢慢咋嘛咋嘛觉得也是，作为一个栏目的年终盘点晚会，缺少广泛的社会共鸣与影响力，再说跟企业也基本不沾边，无法在企业的营销、品牌建设过程中实现有效助推！费劲巴力拉来几十万差点没喝死，喝醉了我谁都不服，我扶墙。一听冠名腿肚子抽筋落下心里阴影了！当真是为你痴来为你狂，为你咣咣撞大墙。

怎样才能让企业觉得这是为他们度身定做的晚会呢？“没有拆不散的夫妻，只有不努力的小三”，“光友粉丝杯乡约粉丝盛会”就是在这样的背景下被“创新”出来的！这样一个以粉丝概念为主题的央视晚会，我们的宣传角度是一个栏目的传播对于观众粉丝的人生带来的影响，而“看乡约，吃光友粉丝，说出你的故事------海选粉丝之星实现创业梦想登上央视舞台”，这个概念结合着企业提前半年的营销活动做足了预热，而一个地方企业在央视有了一个类似家宴般的年度盛典，让聪明的企业也借足了“度身定做的央视晚会”的概念，别说半年之内企业真的在全国各地海选了上万名渴望创业的“粉丝”，一等奖还在晚会中获得十万元创业基金呢。晚会经营价格同以前相比差不多翻了一番！我们期待着这样的尝试能够与企业的发展相生相长，后来企业把营销的落脚点放在全国开酸辣粉丝店，这个项目设计缺少竞争力，这是后话。我们却是从中做了有益的尝试，以增加企业的公信力和社会影响力为前提，捆绑企业的营销，试图长久共赢。不过这样的做法还是要依赖企业不能有任何闪失，企业家若是个“混不吝”项目立马夭折，咱不能整天得得瑟瑟光干不靠谱的事儿，“人生没有过错，只有错过，跌倒了，咱爬起来再哭”，得找一个参天大树赶紧靠上。

这棵大树牢稳---公益！由公益的概念找到了公益组织，由公益组织找到了公益主题，由公益主题找到了公益典型，由公益典型堆积出公益品牌，由这个品牌我们吸引了公益明星、公益企业、相关领导、热心媒体，而这个关乎民生的品牌，正是能够广泛吸引关注、构成影响力的金字招牌。我们与残联成功举办了首届《隐形的翅膀》大型公益晚会、与中国扶贫开发协会成功举办了首届《乡约共富家园》大型公益晚会，而我本人也因此成为中国扶贫开发协会首席品牌顾问、理事，北京市残疾人福利基金会首席传媒顾问、理事。这两场晚会我们不仅吸引了孙楠、郭德纲、刘谦、伊能静、张卫健、韩磊、腾格尔、鲁豫等一大批明星，更网络了一批极具实力热心公益的企业家：美国富佑集团、汇源果汁、长城电脑、品藏投资、锦江集团、北汽福田、安利、衣恋时装、香江集团、昌河汽车、人民电器、戴尔电脑……。其中很多企业是首次亮相农业节目。作为年度晚会，极具感召力的公益概念能够汇集重磅资源，我们也因此借势登高为七套农业节目拓展了发展的空间、增添了公信力与影响力。经营成了不请自来，我也整不清楚自己为啥这么聪明，为啥不停地老创新呢？吃着锅里的还要看着盆里的，后来我们开始想能不能让品牌在七套的平台之外继续扩大影响呢？这样我们就有机会为企业做更多的事情，我们也有机会增添新的赢利点。

《乡约》常年的联动媒体就有二十本杂志，开播伊始就在全国机场、列车、网站、报纸实现媒体联动，我们将这些二次传播与地面覆盖的运作经验添加到放大品牌的经营中。2010年在山西平鲁的大型晚会中，我们结合活动单独为当地政府组织了一场论坛，邀请了国务院发展研究中心的局长、中国旅游研究院的院长、中华文化促进会旅游文化研究中心主任等，同时组织了科技日报、经济日报、新浪、搜狐等40多家媒体的记者，在当地开办了一场类似于访谈节目的论坛，也相当于一场新闻发布会，事后为当地政府合订了一本上百家媒体的报道简报。做一次活动，因为延展了传播渠道宣传效果得以放大，我深信：会有一些闲钱是为了忍受我们创新的试验而出现在我们面前的。“九陌城中寻不尽，千峰寺里看相宜”。我们结合企业、政府、受众的需求，结合自身的操作能力与建立长久品牌的追求，反向思维找准结合点提升附加值，大型活动就能最终变成实实在在的影响力与效益。

4、有关大型活动助推拓展农业节目战略空间的思考。

创造、嫁接行业盛事，农业节目的大型活动要统领三农领域的资源群，立足公益传播，建立可持续增值的年度品牌。目前，农业节目树立起来的年度品牌越加响亮，《农民春晚》、《三农人物》、《三农记忆》、《手挽手》……，一批像《致富榜样》、《农产品嘉年华》这样的新的品牌也纷纷亮相。2010年年底，中心统筹各个栏目的大型活动，压缩栏目举办大型活动的数量，旨在总结经验、理顺经营、放大概念、壮大精品。对于承办活动的各个栏目来说，大都是结合自身定位与最接近的经营策划资源顺势发展。“居高声自远，非是藉秋风”，中心需要在这样的阶段加大宏观的统筹与引领，弥补栏目触角所及之外的市场空白，比如前不久詹总编跟我说起二套做区域经济，他说这应该是我们关注的。的确，这样的概念吸引的是政府、企业的资源巨头，又是三农领域里的重头戏最适合农业节目这样的平台。再比如，全国村长论坛等等，啥地方最热闹我们就去插上农业节目的红旗，英雄不问出处，流氓不看岁数。嫁接成功创造买点，顺势而为才能事半功倍。若是结合栏目，目前的活动已经足够了，若是结合市场该做的事儿还有很多。

打造传媒产业链，未雨绸缪构建百年大计。几天前《农村百事通》杂志的老总来到农影我们曾进行过简短沟通，这个发行量几十万份的杂志在过去很多年里，跟所有农业媒体一样通过传播沟通产销，不断成就供需的过程中也谋求自己的发展。不同的是他们刚刚租下一千亩地，凭借自己的资源、市场与信息的优势种植市场紧俏的名优苗木，以前仅仅是一个推介平台，现在可好成了产供销的体系，自己宣传自己。其实，农业节目的大型活动必须立足经营与自身优势，没有经营便不可长久，统领资源、延伸领域才能壮大经营。比如我们是否可以与中国移动推出农民手机报的服务，几乎没有成本的一项结合能够把我们三农领域第一媒体的优势发挥出来，要让我干我绝对能干出一千亩地的价钱来！好久没有人把牛皮吹得这么清新脱俗了。我曾参加过中国移动总部曲水流觞专家顾问恳谈会，我刚刚才知道他们有手机短信即时报送车辆违章的服务，我觉得很好用。连中国移动都在不断跨行业整合资源、创造需求、设计服务，我们的大型活动也应该未雨绸缪心存敬畏、立足长远经营进行设计和拓展。

最后，我要说的是创新与创新机制。是什么？能够让过去年年吃救济吃不饱，到一夜之间不仅上交足国家的家家户户粮满仓，一个“包”字成了生产关系促进生产力的经典案例。今天我们承办大型活动缺少创新需求的机制设计，创新，意味着我们要投入更多的追求成本，好处是什么？明月几时有，自己抬头瞅，结果，啥也没有！我觉得我们需要在管理体系中增添几个补丁。1、评价体系。对所操作的大型活动的市场前景、社会价值，进行可量化和不可量化的客观评估、对团队执行能力进行类似球员贡献积分一样的制作能力评估、对投入产出比评估。我们现在对大型活动好与坏只有领导层面、最多是专家层面的一些评价，缺少权威客观全面的价值评估，缺少了它一切判断便缺少理性的依据。2、依据价值评估结果的奖惩激励机制。3、围绕创造、孵化品牌的机制设置与能上能下的流动机制。4、制作层面社会化、一切以结果效益说话。5、设计规范的操作流程，确保各个环节的运作安全。

一年一年春夏秋冬，农业节目的四季歌里因为有了大型活动，而有了引发关注的焦点和由此带来的思考与总结。我们以后会更加好好干活、听领导的话，大事儿干不好端茶倒水儿绝对行，沿着傅书记、赵总编指引的方向，奋勇，前行！