或许，是一种巧合吧？2003年11月8日是每年一度的中国记者节，这天晚上9点52分，央视惟一一档大型户外访谈节目《乡约》正式开播了。栏目开播第一期，采访了全国植树模范殷玉珍，这位18岁便嫁到内蒙古乌审旗毛乌素沙漠腹地的姑娘，20多年里，她和丈夫老白是渺无人烟的大沙漠中惟一的一户人家，让人无法想象的是，他们在睡觉都不敢仰着睡怕沙子落满鼻孔的沙漠中，不仅生存下来还生了三个娃，更不可思议的是这位执着的女性竟然在寸草不生的沙漠中造了6万亩林子。那根用来在沙中插眼儿栽苗比大拇指还粗的钢钎二十年磨去了一尺半，到了这里你会知道什么是滴水如油、什么叫孤独与寂寞，那份坚守非亲身经历不能体会。

对于我来说，第一期节目做这样的选题多少也暗合着一种心愿，我从山东只身来到农影创办新的栏目，也好似在沙漠里植树一般，也要经历一番从无到有艰苦的奋斗。只有一分钟广告、五个从未做过访谈节目有的甚至还不熟悉对编的编导、一套对编机半套非线、总共两间办公室、只有一台电脑还是坏的、也不完全了解中心有关创作经营等各项管理规定……。我们，会在激烈的电视竞争中，让那颗从来无人知晓的品牌的种子生根、发芽、逐渐成活壮大吗？偶尔也会做做梦：有一天那，《乡约》样样都好，啥啥都得是优秀！

    一、闲来改版为哪般？

算来《乡约》栏目已经走过了9个年头，很快，这个数字有一种华发早生的感觉，但回首走过的9年，《乡约》栏目风光过、辉煌过，曾经获得十大最具商业投资价值电视栏目、中国传媒百强栏目创新贡献奖、2010中国十大最具原创精神电视栏目、2010—2011中国最具品牌价值电视栏目，也曾经创下了在央视七套节目中连续四个季度绝对收视率、综合排名两个第一，《乡约》栏目用9年时间镌刻了“快乐访谈”这一节目形态，在田间地头、海边山脚、炕头小院记录了三农进程中百姓风采。这些就像儿时一张张贴在墙上的“三好学生”的奖状，虽然已是过去时，但看了还是很养眼。

既然是顺风顺水，那《乡约》为什么还要改版呢？说起来那是肚子里闹蛔虫，谁难受谁知道！《乡约》经过几年的发展，再往前，遇到了瓶颈：

1、选题难找：贴近“三农”根红苗正、人生经历曲折传奇、才艺展示难得一见是我们的选题标准，《我们村的洋媳妇》收视率高，可全国洋媳妇少，在农村养鸡喂猪的养媳妇更少，爱情如此真挚还长得这么胖的养媳妇全国也找不到几个，符合标准的好选题一个季度也碰不上一两个，而三条标准如果有一条达不到，不是收视率不高，就是有猎奇倾向的C类选题，栏目的品质大受影响。

2、选题难拍：好不容易找到个不错的选题，却因为种种限制拍不了。有个乡村邮递员王顺友， 一个人，一匹马，一条路，20年，走过了21趟二万五千里长征，但到崇山峻岭拍摄路费就海了去了，就是摄制组不怕辛苦来到当地，但当地的交通、场地、观众、音响、桌椅板凳等还是解决不了，曾经的那份艰苦俺们从来不敢诉说，就怕一张嘴眼泪就会掉下来。

3、节目难策划：做一个人物的一生，编导需要有丰富的人生底蕴、需要有相当的新闻敏感与采访功底，为此我们设计的采访提纲，需要了解嘉宾人生、生活、事业、情感等10大项100多小项内容，竖着要问到祖宗三代，横着还要株连九族。在此基础上挖掘主题、提炼性格、设计悬念、升华意义……，一个选题策划一个月是常态，等到拍摄时嘉宾和编导却已经被折腾个半死。

4、难找一手选题：好不容易找到一个好选题，各个媒体却早已狂轰乱炸，比如我们《西单女孩儿》，上网一搜，人家卫视都做了几十家了，周播总赶不上人家日播节目有时效性，即使找个一手选题，到播出时也成了二手选题。

5、节目不具影响力：有影响力、有美誉度、符合政策、有收视率还能经营，这些都是我们当制片人天天做梦都想的事儿。我们拍过吴仁宝、王乐义这样“三农”精英，但收视率受到威胁时，奇人、绝活、特种养殖也会挺身而出，定位摇摆，难以进入“三农”宣传领域的主流阵营，难以扩大社会影响力，为此常左右为难、痛心疾首。

6、节目缺少广告认同：由于拍摄内容分散、所拍嘉宾个体、草根、另类、边缘……，在“三农”领域不具主体位置，社会号召力不强、影响力不大、购买能力不高，大企业没有资金投入的诉求点，广告经营职能小打小闹，难以实现经营方式的转变。

7、收视率不稳定：五十分钟节目，从头到尾采访一个人，不是明星、不是“大家”，话题又不是当下焦点、热点，啥样的农民能有足够的情节支撑点？受人生故事和嘉宾表达能力的制约，收视率高忽高忽低，高的的能达到1点多，低的到不了0.3，这不是一个成熟的栏目应该出现的现象。

新的节目样态风起云涌，周末时段的收视竞争更是“白热化”，再不改也能活，但空间只能越来越小，与其等死不如找死！改版势在必行，但怎么改？改成什么样？却是一件破费思量的事情。

    二、大破大立换个样

有没有一个好办法，一下子把短板全部补齐呢？如果一时半会找不到，有没有一个切入点，让我们能够从这里开始推进呢？我们首先想到了户外拍摄访谈节目配合最顺当的地区，比如采访“我的村庄我的三十年”系列节目的时候，我们拍摄的中国名村：华西村、杨箕村、刘庄村、三元朱村、蒋巷村……，这些地方如今都颇具实力，管理严格有序，节目拍摄安排周到细致，我们马上想到，如果拍摄地方有实力的领导，“拍摄难”的问题就会解决！如果这么改变，七大不足这不就搞定一个了吗？

沿着这个思路一咂摸，我们发现这样的节目选题好找了，它不是以传奇为标准而是以地区为标准，七大不足也跟着解决了第二个；没有一个栏目以拍摄地方领导，尤其是没有新闻性的领导作为常态的，如果我们拍摄就意味着我们找的都是一手选题，没有人跟我们竞争，七大不足就能解决其三；拍摄一个地区的领导，地方各个媒体会预告、还会在当地反复播出宣传、一个人能够影响一片人，关键还会影响同类人，影响力增强，七大不足解决其四；节目能够影响重要的少数人，栏目经营的广告跟随就会随之提升品质，七大不足解决其五；采访一个地区，不再关注一个人而是一群人，我们可以分类整理板块化，节目策划标准化，难度随之降低，七大不足解决其六；如果能把收视率做出来，嘿，这事儿就搞定啦！

在考虑解决七大不足的过程中，我们渐渐意识到在农业节目整体定位中这样调整的意义！这样的改变意味着农业节目宣传体系中，一档访谈节目从体现新闻性的个体“人物志”，开始触及真正影响三农的“新农村建设者们群像的风采”、记录的是时代进程中推动发展与改变的地区文化、经济“史记”，这一直是栏目的主要诉求之一，进入“三农”宣传领域的主流阵营，首先要弄清楚这个主流阵营在哪里，这就得说说科学发展观。

科学发展观的要义是以人为本，我理解具体的措施就是“五个统筹”，即“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”，“五个统筹”当中，除最后一个离“三农”稍远一点，其他四个统筹的主战场都在“三农”领域，而落实“五个统筹”的关键社会层面，正是在县这一级。中央是一纸文件、一个精神，而这一级是出政策、出办法、抓落实、出结果。在这一级的行政区域内，囊括了中国绝大部分人口，我国城乡经济社会发展的取决于这一层面的发展水平，我国是一个农业大国，统筹涉及到“三农”的方方面面，社会财富分配机制涉及到城乡统筹、农业生产方式的转变涉及到人与自然的统筹、农业发展更是直接关系到区域经济的统筹，在新农村建设中的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，其实就是“五个统筹”的最小单元。

“统筹”是时代的标志、县级层面是落实的关键、也是“三农”绕不开的话题，但县级这个层面电视媒体还鲜有涉足，进入这个层面，就进入了当今社会发展的主流，在这个大背景的观照下，审视“三农”宣传的定位，无疑也就进入了“三农”宣传的前沿，为此，我们改版把县级的党政一把手作为主谈嘉宾，把线性的叙事结构改为版块式结构，由一对一的访谈改为一对多的访谈，把讲述一个人的人生故事，改为展示一方水土上一个群体的风采，以此承载推广一个地方在统筹城乡以及新农村建设中新鲜的经验或做法，展示一方水土的精神风采。在“统筹”的大背景下，关注一个地方决策者的执政智慧，关注在精神文明和物质文明建设中先进代表，介绍他们的新鲜经验，这本身就是新闻关注的焦点，是社会舆论的主流，与过去草根嘉宾相比，这些人都是“三农”领域的领军人物，他们代表着“三农”发展的方向，具有话语权和社会影响力，宣传他们也是提升自己，使栏目具备发展为品牌栏目的基础，同时，大企业看中的也是这个群体的社会影响力和号召力，通过资源整合，可以吸引更多高品质客户，改变栏目现有的经营方式。

这一选择带来了一连串的改变，栏目发展中的7个瓶颈，一下子解决了六个半：还有一个问题解决了一半，那就是收视率，虽然不忽高忽低了，但始终平稳地偏低却总叫人如鲠在喉。

    三、按下葫芦浮起瓢

改版不改则以，一改才发现处处都是问题！

纠结一：早就知道采访县委书记难，一改版才知道采访县委书记这么难！以做单一人物、线性逻辑思维起家的访谈节目，惯性思维想做县委书记的精彩人生。但我们首先发现，县委书记的经历中往往没有传奇的新闻性，更是缺少大喜大悲、大起大落、大爱大恨，完全没有超乎常规的选择和异于常人的创举！做不了新闻，我们做背后！县委书记怎么工作、如何生活也是观众所想了解的，因为这个人群特殊，具有神秘感。然而，更多的县委书记们恰恰不愿意谈这些，个人感情绝口不提！个人创举更是难以启齿，说深了怕领导同事不高兴，功劳不能都归自己啊，说浅了又怕在全国观众面前显得没水平。那就以当地的经济建设为主线，谈发展的故事？后来发现也不行，很多地方领导调动频繁，对情况并不了解，关键那也不是他的主业。还有就是领导说话逻辑性强感性不足，道理明白吸引力不足，当地一把手的谈话内容和报告式的语态，成了一块收视率的短板。

纠结二：环节少了不行，多了更不行！我们企图以其他内容的丰富弥补主谈嘉宾的不足，节目开始设计了很多版块，“乡村达人秀”、“秀幸福”、“说财富”、“晒特有”、“论人生”、“看未来”、“牛人牛事辨真假”……。目的就是把地方那些最最吸引眼球的东西展现出来，弥补主谈嘉宾采访收视的不足，但节目成了大杂烩，一期节目几十个嘉宾，所有的都是蜻蜓点水、一带而过，可这些都是地方最有特色的亮点啊，一刀砍掉从此不说，节目不就缺少最能生产注意力的素材了吗？乡村达人秀收视率高，但光是这个地方不把地方想宣传的宣传出来，找什么理由让领导重视呢？还有啊，乡村达人秀，秀来秀去又成了以前的节目品质，违背了初衷啊！还有啊，幸福、财富、特有，拍上十期节目就会发现，极其雷同！

纠结三：整个管理意味着全面配套转型！转播车、小晚会、区域经济……。从一对一采访改为一对多采访，一期节目就像办了一台小型晚会，对编导的组织能力、协调能力、现场的调度能力都提出了更高的要求，摄像机位的调度，摄像现场预测和反应能力都在面领着考验。意味着一连串的管理调整，创作队伍的调整、创作规范的调整、分配制度的调整、工作流程的调整、节目结构细节上的调整……，《乡约》的编导都比较年轻，常年采访草根明星，对“三农”领域的知识储备不足，从草根明星到县委书记，这个跨度确实太大，面对“统筹”、“模式”、“产业化”、“可持续”这些字眼儿，编导政治水平、政策水平、导向引导亟待提高。有时采访了一大堆，我常批评说是“一大坨”，却最终弄不清要说啥。还有，一期节目编导、摄像、转播车技术人员、点评嘉宾二十多人，数十个采访嘉宾，工作量的增大，策划周期的延长，成本的提高，压力可想而知。

还有纠结四、纠结五……，你会发现做出任何一个调整都要考虑所有层面。编导能采访出来吗？当地最想说什么？最擅长说什么？主持人擅长说吗？观众愿意看吗？符合节目整体定位、逻辑要求吗？符合快乐访谈的形态定位要求吗？成本周期要增加吗？这期节目满足了，是否所有节目都能满足？必须全部满足，才算是成功的调整！一边是收视的压力，一遍是播出的压力，一边吸取意见、一边完善调整，我听到了很多议论，也得到很多人热心的规劝：这好像已经不是原来的《乡约》了，这是在做什么？没有主线、没有魂、没有可以立得住的人物，一盘大杂烩！

一时间似乎是骑虎难下，可骑虎难下，也不能总骑着不下！

    四、删繁就简三秋树

小时候，家里客厅的墙上挂着一副篆字对联“删繁就简三秋树，领异标新二月花”。这对联在家里经常挂着，我并不懂其深意，曾问过父亲这对联如何解释，老爷子看了一会儿，大概想想以我当时的年龄，很难说清楚。也就语焉不详地讲了几句，意思大概是，这是大自然的规律，人生要师法自然。的确，深秋的树木没有了夏天的枝繁叶茂，但是枝干分明；二月基本上还是冬季，如果有鲜花簇生在户外，自是别一番风景。删繁就简、领异标新，讲的是做人做事的大智慧。

在改版让人骑虎难下的时候，中心赵总编在肯定我们改版成绩的同时，要求我们继续简化突出重点，提出可以用关键词的形式，给了我们重要的创作启示。首先，是删繁就简。在结构上减少环节，从上场的几十个人减到十几个人、再到四五个人，只保留最具个性、最富传奇的人物，并且在分量有轻有重，形成了目前的节目结构：1、开场节目：营造气场，引出嘉宾。2、家乡名片：书记介绍当地相关的背景。3、秀 风 采：讲述当地精神和物质文明建设中代表人物的故事。4、执政关键词：书记谈统筹城乡经济社会发展和新农村建设中的经验、措施和办法。5、访 贤 能：乡村贤能一组4到5人，对执政方针进行印证，从面上展示当地百姓的精神风采。6、谈未来：书记对未来的规划和展望。这种节目结构已经完全摆脱了用书记的故事线索结构节目的约束，和以前的《乡约》节目相比，的确已经脱胎换骨。

其次是“领异标新”，既然书记的人生故事作为节目的结构操作起来有难度，那就从改变自己做起，先了解书记们最喜欢说什么，说什么能使他们富有激情神采飞扬；书记说话喜欢“第一、第二、第三点”，是否有办法让他说的更生动更具象？我们设计了“家乡名片”这个环节，在我们的节目中以前也有一个小片，要交代当地的一些基本背景，现在我们用家乡名片的形式重点介绍关键词，用同期声加画面来展示当地的一些背景资料，一举两得！书记讲话逻辑性强，那么在谈经验和措施的部分，我们给他规定了“执政关键词”，让他围着执政关键词层层展开，比如最近拍摄北京平谷区的一期节目，当地书记用了五个关键词：世界级摇滚明星“艾薇儿”-----体现平谷要打造“中国乐谷”；关键词“屋顶”-----体现平谷要打造“绿能新谷”；关键词“22万亩”------体现平谷要打造“生态绿谷”；关键词“出海口”----------体现平谷要打造“京津商谷”；关键词“生死”-------体现平谷要打造“幸福平谷”。以往枯燥的政府工作报告，用关键词层层展开，有事件、有细节、有悬念，更重要的是强行改变了书记的谈话语态，从“论文” 变成了“记叙文”。节目沿着这种思维，放大我们的所长，提升快乐访谈的比例，点评嘉宾也加入汪国真等一些有品位有知名度的名人，一步步在继续完善。

没有人强迫我们改版，老版《乡约》也不是已经走投无路，但电视的收视环境发生了变化，栏目的变是大势所趋，同时社会发展的阶段也发生了变化，社会的焦点热点和价值核心也在发生着变化，正如党的十六大以来，中央提出了科学发展观， “五个统筹”是我国社会发展的时代标志，作为一个主流媒体不应该缺位，电视界和社会的发展注定栏目要变。虽然现在新版《乡约》的收视率还没有显现出来，关注我们的人群结构已经在发生着变化，我们也已经感受到节目影响力的提升、品质的提升，更多“三农”领域里能够产生影响的人群开始关注我们，这让我想到曾经的中国，当年结交了很多亚非拉的朋友，而今天，跟我们关联最大的是主流国家一样，意味着我们在世界的影响力提升了。 

有人可以夺走你的拥有，但谁能夺走你的付出呢？仔细想想，付出也真就是我们最大的收获，过去的一年里，我们收获了很多创作、管理上全新的理解和经验，也得到了更多的关怀和温暖，傅书记和赵总编多次过问栏目改版，给我们提出好的建议；监控部汪主任、总编室钟倩、杨涵竹副主任、监控部黄显荣副主任以及部分栏目的同事多次参加我们的改版策划会，他们出谋划策，语重心长。尤其是我们的分管领导范宗钗总监，始终在节目的价值取向上提出指导，在主打节目影响力上给予我们坚持下去的信心。一句压在心里很久的话也借这个机会说出来：真心地谢谢你们！

“亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔”。很多年前，那颗有关电视梦想的初心未曾改变，我们不甘人后、自省完善，人们常说一分耕耘一分收获，这话我信。