同仁堂卖凉茶 一个不熟悉的市场和一群强劲的对手

三农 中国经济周刊 2016年04月06日 16:06 A-A+
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　　2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，巨大的市场吸引力让有着300多年历史的老字号同仁堂也玩起了跨界。

　　【产业·公司】同仁堂加入凉茶市场争夺战

　　“同仁堂也出凉茶了？！”3月22日，借助“快消品第一会”成都糖酒会，北京同仁堂（集团）有限责任公司（下称“同仁堂”）高调宣布推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品。

　　据中国食品工业协会行业统计调查，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，位居饮料行业第四大品类。巨大的市场吸引力，让有着300多年历史的老字号同仁堂也玩起了跨界。

　　药企纷纷跨界，产品层出不穷

　　“我们做凉茶不仅是围绕大健康来做一些产品创新、品种创新、渠道创新，在‘互联网+’时代，老品牌也要赋予新内涵。”同仁堂董事长梅群对《中国经济周刊》记者表示。

　　他认为传统企业在供给侧改革中必须焕发出新的活力，目前同仁堂产能已经不能够满足市场的需求，必须不断扩大领域，除了制药以外，要在医疗、健康、商业、文化等各个领域突破，走多元化路线，才能适应新常态的发展。

　　事实上，本次糖酒会上，除了同仁堂，江西草珊瑚、桂林三金、安徽广印堂中药等数十家知名药企纷纷推出金银花、玛咖等主打健康养生概念的饮料，成为吸引人眼球的亮点。

　　中投顾问研究总监郭凡礼对《中国经济周刊》记者表示，一方面医药行业的竞争加剧，医药企业面临巨大的业绩压力，他们在主业上市场竞争力有限，急需寻求新的市场机遇，开拓新的利润来源，从而提升企业整体实力；另一方面说明快消食品行业的潜在机会多，确实还有很多新的领域待开发。

　　目前，医药企业转型“大健康”领域，推出的跨界产品层出不穷，前有云南白药、片仔癀的牙膏，后有太极水、江中制药的养胃猴菇饼干，现在加上同仁堂的凉茶，真是令人眼花缭乱。

　　3亿元开门红订单

　　能否撬动凉茶江湖

　　“同仁堂的双茶和竞品并不在同一个维度上，无意正面冲突。基于品类，我们立足草本饮品；基于市场，我们着眼大健康布局。” 同仁堂健康药业股份有限公司副总经理俞睿璇表示。

　　目前，凉茶市场上份额占比较大的有广药集团销售的红罐凉茶王老吉和加多宝集团的金罐加多宝。

　　对此，同仁堂健康第三方渠道事业部总监张丽萍说：“步入到2016年以后，我们进入快消品饮料市场，我觉得这是一个更大的江湖，跟我们同仁堂之前的调性不一样，但是我们现在通过3年规划有了自己的主张，有了自己的调性。我们也很有信心。”

　　根据饮料行业整体运行报告显示，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，位居饮料行业第四大品类。另外，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国，2009至2015年间，我国功能饮料年均零售额增长率16.59%。业界认为，尽管凉茶是个高毛利行业，但凉茶巨头的渠道竞争激烈，同仁堂凉茶还要受到市场检验。

　　其实，同仁堂凉茶早在2015年7月就开始布局，为了谨慎起见，同仁堂并没有贸然大规模地进行渠道扩散，主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖，电商上也只是低调进驻了京东的渠道。但即便如此，半年的时间也达到了8000多万元的销售额。

　　根据同仁堂健康药业股份有限公司公布的数据，在当天发布会结束，累计意向签单金额已高达3亿元人民币。北京浩嘉维商贸有限公司总经理张琳表示，作为经销商看中的是同仁堂的品牌效应，虽然凉茶已经双雄并立，但是老字号品牌现在进入凉茶市场恰逢其时，成功率很大。

　　但是，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，药企参与快消品的案例不少，成功者却非常少。最重要的是战略和营销，而这很可能是药企的短板。

　　百年老店也要变时尚

　　“同仁堂卖凉茶，面临的是一个并不熟悉的市场，一群强劲的对手，急需拓展的渠道和急需打开的产品知名度。在这种背景下，外界不同的声音对我们反而是一件好事，我们也高度关注，希望助推双茶产品完成最初的市场磨合。”面对质疑，俞睿璇表示。

　　目前同仁堂凉茶定价远高于市场主流产品。对此，同仁堂认为自己能够在凉茶市场立足的竞争力不仅仅是有百年老字号的品牌背书，更重要的是对产品的自信，同仁堂方面不断强调，同仁堂凉茶从配方选材到加工生产都是延续同仁堂的品质，如利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感。

　　为了打开市场，同仁堂不但定下专攻北方固守华北的策略，同时开辟更多新鲜好玩的跨界合作、社区体验、线上线下传播，吸引年轻人感受老字号的魅力。俞睿璇表示，同仁堂已经重塑品牌形象，要在时尚、年轻方面下功夫，重视90后崛起的新市场。

　　“我们希望用年轻化的品牌风格和具有视觉冲击的包装形象打造卖点，试图抓住年轻消费群体对产品的认知。借此拓宽渠道类型全面覆盖渠道，实现供应链与渠道的深度打通，重新构建消费者关系，最终实现健康品类多元化战略，打造大健康领域第一品。” 俞睿璇说。

　　营销专家李志起认为，从短期看，同仁堂凉茶能够取得阶段性成果比较容易，凭借其品牌知名度，以及一直并未涉足该行业，市场和经销商的追捧也是可能的；尽管凉茶是个高毛利行业，但从长远来看，同仁堂凉茶还要受到市场检验。

　　“当前不说凉茶巨头的渠道竞争非常惨烈，就是水等其他饮料也是一样，另外还有销售团队的问题，对于同仁堂来说都是绕不过去的坎。”李志起说。

　　也许，正如糖酒会消费者所说的那样：“看惯了王老吉和加多宝的战争，无论同仁堂凉茶如何，胶着已久的凉茶市场出现了一股新生力量，这对于整个市场对于消费者都是一件好事。”《中国经济周刊》记者 侯隽 | 成都报道