福建茶企推线上线下融合 改变营销模式

三农 农民日报 2015年03月31日 08:48 A-A+
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　　本报记者蔡茂楷

　　福建茶企推线上线下融合，改变营销模式——

　　实体店下“闻香”互联网上“下单”

　　“对传统茶企而言，2014年是一个转折年。”中国茶叶流通协会副会长、福建八马茶业公司董事长王文礼在接受记者采访时说，一方面，政府限制“三公”经费后，采购量大幅减少，茶叶价格急速下滑；另一方面，受电商冲击，以实体店为中心的茶叶零售模式遭遇挑战，互联网思维和技术的渗透，对茶企的传统生产和营销模式正产生巨大影响。

　　茶企应及早介入互联网

　　虽然目前还没有很准确的数据，但在过去的2014年，一大批茶叶店关门倒闭。来势汹汹的“关店潮”给传统茶企传递着清晰的信号，不论接不接受，网络时代已迎面扑来。

　　安溪是中国乌龙茶之乡，全县茶园面积60万亩，涉茶人员90万，茶业总产值超100亿元，茶叶收入占农民人均年纯收入的2/3。如何适应、引导产业走势，确保茶产业持续健康发展，一直是安溪茶业思考的问题。

　　“在这一轮‘关店潮’到来之前，我们就有了准确预判。”王文礼说。

　　“早应对就主动，迟应对就被动。”八马公司副总经理林荣溪说，目前，传统产业都或多或少地被互联网改变，“互联网+”里蕴藏巨大商机。

　　在实体店“关店潮”来临之前，八马根据互联网经济特点，从茶叶基地管控、生产线管理、线上线下互动销售等环节制定一系列应对之策。

　　构建互联网可追溯体系

　　“互联网技术的成熟与普及，为茶企在种植、加工环节建立可追溯体系制度奠定了基础。”林荣溪说。

　　随着人们生活水平的不断提高，人们对茶叶质量安全有着越来越高的要求。从2003年开始，八马引进产品质量可追溯体系：从种植、加工、销售等环节严格监控茶叶质量，初步建立了“生产有记录、信息可查询、流向可追踪、责任可追究、产品可召回”的茶叶质量可追溯体系。

　　就公司管理而言，在茶园基地，将茶园分片区，保证公司的茶叶100%来自事先确定的茶园，将负责人、除草、深翻、施肥、沟施等信息详细记录，保证农残和各方面指标都符合我国和相关进口国的标准；在加工环节，也对每批的原料进行编号、标识，保证每一批产品都能够清楚地显示它的原料来源；在检测环节，每批产品至少经过五道农残检测（茶园鲜叶检测、进厂原料检测、成品自行检测、CIQ对成品的检测、客户对成品的检测），以倒查基地、加工等环节的检验可追溯体系是否有效地运行。

　　通过可追溯体系，消费者用手机扫描赛珍珠等“八马”系列产品条码，可以清楚地知道购买的产品来自哪块茶园、是哪个季节的茶、基地管理者、加工负责人等具体信息，确保买得放心，吃得安心。

　　茶企电商迎来曙光

　　互联网以其成本低、覆盖面广、使用方便等优势得到了广大消费者的认可和青睐，充分利用互联网的优势，拓展电商、微信、电视购物等新营销渠道，促进线上线下深度互动，成为“八马”销售的新模式。

　　在线上销售上，“八马”在天猫、京东、亚马逊等均已设店，近三年来每年以200%多的速度增长。在去年“双11”的购物节，“八马”电商当日销售近千万元。去年10月份，八马更是尝试在中国最大的电视购物平台东方CJ销售铁观音，受到了华东地区消费者欢迎，三个时间段销售就超过万斤。

　　在自媒体营销上，“八马”进行了一系列探索。在2014年8月12日，由八马品牌团队在官方微信推出的《资深茶友告白：千万别喝茶了，我是认真的》茶文化公益文章，刚推出5.5个小时阅读量就达到100000+，总转发超千万次。后来八马陆续推出《如果茶叶也有朋友圈》、《上下五千年最任性的居然是茶》等优秀文章，有力地促进了产品销售。

　　线上的成功运作，提升了“八马”品牌知名度，带动了线下实体店的扩张。2004年新增实体店超100家，实体店总数超千家，遍布全国各主要一线城市。每家店的装修风格、服务标准等均一致，便于消费者在进店时，始终享受到一样的服务、一样的品饮体验，弥补网络销售渠道产品体验的劣势，实现线上线下的互动、互补。

　　良好的品牌优势，成功的线上线下互动，打破了传统茶企电商难做的魔咒。作为国家级农业产业化龙头企业，2014年，八马出口乌龙茶3000吨，占安溪县总出口的60%以上，引领铁观音茶产业逆势前行。