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当下和未来的生活世界，是一个多重世界。人们生活在日常世界和现实世界里，也同时执着于象征世界的意义表达和意义获得。从这个角度，品牌是表征一个人的价值观和生活态度的符号，是象征一个人的阶层归属与生活方式的符号，是一种表征某种理想和意义的仪式。美国的吉尔罗伊大蒜，以数十年的大蒜节构建了属于大蒜的盛大仪式。而这一仪式满载着意义、态度、价值等象征，创造了一个品牌绵延不绝的消费意义。更重要的是，吉尔罗伊这个镇，借助了大蒜节，赢得了世界瞩目的知名度和旅游向往、消费体验。从一个农产品原点出发，形成区域形象、区域产业的联动，甚至，这种仪式本身成为一个令人向往的旅游品牌。吉尔罗伊大蒜节开发了一个农产品最丰富而潜在的价值意义。
凭借“蒜香”的气味传播优势，自1979年起，吉尔罗伊镇每年举办“蒜香满溢”的大蒜节，吸引成千上万的游客和采购者，为吉尔罗伊的蒜产业打开市场大门，提高了吉尔罗伊的知名度，促进了地区经济的发展。35年的仪式，35年的狂欢，35年的品牌延续，35年满载着大蒜美食独特美味，显示出大蒜独有的消费意义、消费态度和消费价值。
吉尔罗伊的成功在于，将节庆活动与城市营销结合，使节庆成为城市的重要名片。节庆活动在地方品牌化的过程中，具有4个方面的作用：节庆作为促进旅游业和地方发展的动力，强化旅游和地方意识；节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉：节庆作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；节庆作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。大蒜节的成功举办，吸引了媒体的目光，吉尔罗伊成为媒体的焦点，城市形象自然而然得到越来越多的宣传。而吉尔罗伊“世界大蒜之都”这一名片，不仅促进了当地大蒜产业的发展，而且带动了整体经济的发展，也促进了城市基础设施的建设。
目前，在世界上有德国、美国、加拿大、日本、中国、韩国等国大约10个大蒜节。这些大蒜节都诞生于大蒜产地，呈现出不同的大蒜文化和大蒜产业特征。在大蒜产业发展过程中，大家都不约而同地采用大蒜节这种仪式来体现大蒜的消费意义，并延伸发展出区域文化和区域旅游、区域经济变化，这说明，以仪式来表达、形成某一农产品的消费意义具有良好的价值。
摘自《品牌传播智慧》
